Como Anunciar Imóvel: Aspectos Legais da Publicidade

Vai Comprar ou Vender um imóvel? Confira o artigo: Compra e Venda de Imóveis no Brasil: Guia Completo do Processo Legal.

Você sabia que mais de 3 mil corretores e proprietários foram autuados só em São Paulo durante 2024 por irregularidades em anúncios imobiliários? Muita gente perde dinheiro, enfrenta processos e tem dor de cabeça simplesmente por não conhecer as regras básicas na hora de anunciar um imóvel.

Aqui você vai entender:

• Quais informações são obrigatórias em qualquer anúncio
• Diferenças entre anunciar imóvel pronto e na planta
• Multas que chegam a R$ 50 mil por publicidade irregular
• Checklist prático para validar anúncios antes de publicar
• O que proprietários, corretores e incorporadores precisam fazer

Legislação Sobre Publicidade de Imóveis

Três leis principais controlam como você pode anunciar imóveis no Brasil. O Código de Defesa do Consumidor (CDC) proíbe qualquer tipo de propaganda enganosa ou abusiva. Isso significa que você não pode mentir sobre o imóvel nem esconder defeitos importantes.

A Lei 4.591/64 regula anúncios de imóveis em construção ou na planta. Se você vai vender apartamento que ainda não existe, precisa seguir regras específicas dessa lei. Todo anúncio de incorporação precisa ter o número do registro e o nome do cartório onde foi registrado.

As resoluções do COFECI (Conselho Federal de Corretores de Imóveis) determinam como corretores devem se identificar nos anúncios. Essas normas valem para tudo: outdoor, panfleto, Instagram, Facebook, sites de classificados e até stories no WhatsApp.

Proprietário Pode Anunciar Sozinho

Sim, você pode vender seu imóvel sem passar por imobiliária. Mas precisa deixar isso claro no anúncio para não confundir com atividade profissional de corretor. A regra é simples: escreva “tratar com proprietário”, “direto com dono” ou frase parecida em todo anúncio.

Coloque também seu nome e telefone de contato direto. Assim fica transparente que você é o dono vendendo por conta própria. Nunca use palavras como “imobiliária”, “corretora” ou termos que deem a entender que você trabalha no ramo. Isso pode gerar multa por exercício ilegal da profissão.

Você tem total liberdade para descrever seu imóvel com fotos bonitas, detalhes sobre metragem, número de quartos, localização e preço. Pode destacar que fica perto do metrô (informando a distância real), próximo a shopping, escolas ou parques.

Em São Paulo, vale mencionar a zona (Sul, Oeste, Norte, Leste) e bairros conhecidos. Por exemplo: “apartamento na Zona Sul, região da Vila Mariana, a 800 metros do metrô”. Isso ajuda quem busca imóvel na região a encontrar seu anúncio. Você também pode informar se aceita financiamento, FGTS ou outras facilidades de pagamento.

O Que Corretores Precisam Fazer

Todo corretor registrado no CRECI precisa colocar nome completo (ou abreviado) seguido de “corretor de imóveis” e o número do CRECI-F (pessoa física). O tamanho da fonte do número CRECI não pode ser menor que 25% do tamanho do seu nome no anúncio. Parece detalhe, mas fiscalização pega isso.

Se você tem imobiliária (pessoa jurídica), coloque o nome da empresa ou razão social com CRECI-J e número de registro. Caso use nome fantasia, ele precisa estar registrado no CRECI antes. Não pode escolher nome igual ou parecido com outra imobiliária já registrada.

Nunca anuncie imóvel sem autorização por escrito do dono. Isso gera autuação na hora. Todas as fotos precisam ser do imóvel real que você está vendendo. Pegar foto de outro apartamento “parecido” ou exagerar qualidades é propaganda enganosa que pode virar processo.

Se você usa Instagram, Facebook, TikTok ou WhatsApp Business para divulgar imóveis, as mesmas regras valem. Todo post, story, reel ou vídeo precisa mostrar seu CRECI. Não adianta colocar só na bio do Instagram. Cada publicação precisa ter a identificação completa.

Regras Para Imóveis na Planta

Vender apartamento que ainda não foi construído tem regras bem mais rígidas. Antes de fazer qualquer propaganda (outdoor, panfleto, post no Instagram), o incorporador precisa registrar a incorporação imobiliária no Cartório de Registro de Imóveis.

Todo material de divulgação precisa ter: número do registro da incorporação, nome do cartório, nome completo do incorporador e CRECI do corretor (se tiver). A única exceção são anúncios pequenos de jornal, aqueles classificados básicos.

Qualquer promessa que você fizer na propaganda precisa estar no memorial descritivo registrado. Se você anuncia que vai ter piscina, churrasqueira e academia, isso tem que constar no projeto aprovado e registrado. Caso contrário, vira propaganda enganosa.

Imagina um lançamento no Tatuapé ou na Mooca em São Paulo. O incorporador faz propaganda linda mostrando área de lazer completa, mas no memorial registrado não consta nem metade do que foi prometido. Quando o prédio fica pronto, comprador pode processar por propaganda enganosa e ganhar indenização gorda.

Os contratos de venda também precisam ter quadro resumo com preço total à vista, forma de parcelamento, data prevista de entrega, índice de correção e multas por atraso. Tudo muito claro e transparente desde o começo.

Erros Que Custam Caro

Usar foto de outro imóvel é o erro mais comum e mais grave. Você pega uma foto bonita da internet ou de outro apartamento decorado e coloca no anúncio. O comprador vai visitar e descobre que nada a ver. Isso é propaganda enganosa pura.

Exagerar metragem também dá problema. Anunciar apartamento de 55m² como se fosse 65m² induz comprador a erro. Mesma coisa com “vista para o mar” quando na verdade só dá pra ver um pedacinho de água longe, ou “próximo ao metrô” quando fica a 2 km de distância.

Esconder defeitos é outro problema sério. Se o imóvel tem infiltração, rachadura, problema elétrico ou precisa de reforma, você tem obrigação de informar. Omitir isso na hora de anunciar pode gerar processo de indenização depois.

Cuidado com palavras vagas. “Melhor bairro de São Paulo” é subjetivo e não prova nada. Melhor falar “localizado no Morumbi, bairro nobre da Zona Sul”. “Preço imperdível” também é vago. Prefira “apartamento 2 dormitórios por R$ 350 mil”.

Veja exemplos práticos do que evitar:

Quanto Você Pode Pagar de Multa

As penalidades são pesadas e podem acumular. Multas administrativas chegam ao dobro do valor que você pagou para anunciar (se pagou R$ 1.000 num portal, pode pagar R$ 2.000 de multa). Esse dinheiro vai para o município.

Quando há crime contra a economia popular (informações falsas em incorporação), a pena é de 1 a 4 anos de prisão, mais multa de 5 a 50 salários mínimos. Parece exagero, mas é lei federal e já tem gente que foi condenada.

O CRECI pode autuar corretor irregular e aplicar multas que vão desde advertência até suspensão ou cancelamento do registro profissional. Se você é reincidente, a punição é mais severa.

Sites e portais de anúncio (ZapImóveis, OLX, Viva Real, QuintoAndar) também respondem junto. Se souberem que o anúncio é irregular e mantiverem no ar mesmo assim, podem ser processados solidariamente com quem anunciou.

Municípios podem cassar alvarás de funcionamento de imobiliárias, determinar que você publique contrapropaganda (anúncio corrigindo a mentira) e aplicar outras sanções previstas no CDC. A conta fica alta, além do prejuízo para sua reputação.

Validação Antes de Publicar

Antes de colocar qualquer anúncio no ar, passe por este checklist. Ele funciona como filtro de segurança para você não ter problema depois.

Se você é proprietário vendendo sozinho:

• Tem a expressão “tratar com proprietário” ou similar?
• Seu nome aparece no anúncio?
• Você não usou palavras como “imobiliária” ou “corretora”?
• Todas as informações (metros, quartos, banheiros) estão corretas?
• Você informou problemas que conhece (infiltração, necessidade de reforma)?

Se você é corretor ou tem imobiliária:

• Colocou nome completo ou razão social com “corretor de imóveis”?
• O número CRECI-F ou CRECI-J aparece com tamanho mínimo de 25% do nome?
• Você tem autorização por escrito do dono para anunciar?
• As fotos são realmente do imóvel que está vendendo?
• Nome fantasia (se usar) está registrado no CRECI?

Se você é incorporador:

• A incorporação já foi registrada no cartório?
• Número do registro e nome do cartório constam no anúncio?
• O memorial descritivo registrado bate com o que você está anunciando?
• Prazo de entrega está realista e documentado?
• Tudo que você promete (piscina, academia, playground) está no projeto aprovado?

Vale para todo mundo:

• O preço está completo e claro (com ou sem condomínio, IPTU)?
• Localização é precisa com distâncias reais (500m do metrô, não “perto”)?
• Você evitou expressões exageradas (“melhor”, “imperdível”, “único”)?
• Condições de pagamento estão transparentes?
• Taxas extras (condomínio, IPTU) foram informadas?

Anúncios Digitais e Redes Sociais

Instagram, Facebook, TikTok, YouTube e WhatsApp Business seguem as mesmas regras de anúncios impressos. Muita gente acha que rede social é mais “livre”, mas não é. Fiscalização monitora internet também, e autuação acontece rápido.

Todo story, reel, post patrocinado ou vídeo precisa ter as identificações obrigatórias: CRECI para corretor, “tratar com proprietário” para dono, registro da incorporação para lançamentos. Não pode deixar só na bio do perfil. Cada publicação precisa estar completa.

Vídeos no YouTube ou podcasts que falam sobre imóveis também entram. Se você anuncia oralmente, precisa falar o número do CRECI ou outras informações exigidas por lei. Escrever só na descrição não basta.

Em São Paulo, onde o mercado digital é muito ativo, isso facilita fiscalização. Conteúdo online fica registrado e pode ser facilmente comprovado. Se você apagar depois, ainda tem cache, print e outras formas de provar a irregularidade.

Diferenças em São Paulo e Região Metropolitana

A legislação federal é igual em todo Brasil, mas fiscalização e aplicação de penalidades variam por região. Em São Paulo capital, o CRECI-SP tem equipes dedicadas ao monitoramento de portais online e redes sociais. Resultado: mais autuações que em outras cidades.

Grande São Paulo (Santo André, São Bernardo, Guarulhos, Osasco) e regiões como Zona Oeste (Pinheiros, Butantã, Vila Madalena) ou Zona Sul (Moema, Brooklin, Vila Mariana) têm mercado imobiliário muito aquecido. Isso atrai fiscalização mais intensa.

Incorporadoras atuando em eixos de expansão como Tatuapé, Mooca, Vila Mariana ou regiões próximas ao metrô precisam atenção redobrada. Registrar incorporação antes de colocar outdoor, abrir estande de vendas ou fazer campanha online é obrigatório.

Mencionar localização específica nos anúncios (Linha Verde do metrô, Marginal Pinheiros, Avenida Paulista) melhora resultado de busca e atrai público certo. Só não pode inventar proximidade falsa.

Mantenha Conformidade Legal

Revisar seus anúncios periodicamente garante que você está dentro da lei, especialmente quando há mudanças nas normas ou novas orientações dos órgãos fiscalizadores. Manter documentação organizada (autorizações do proprietário, registros de incorporação, memoriais) facilita se houver fiscalização ou questionamento de comprador.

Investir em orientação jurídica preventiva sai muito mais barato que pagar multas, processos e ter reputação manchada no mercado. Corretor ou imobiliária que perde registro profissional por irregularidades graves fica impedido de trabalhar.

Proprietários que mentem em anúncios podem enfrentar processo de indenização por danos morais e materiais. O prejuízo financeiro e emocional não compensa tentar enganar comprador para fechar negócio mais rápido.

Vai Comprar ou Vender um imóvel? Confira o artigo: Compra e Venda de Imóveis no Brasil: Guia Completo do Processo Legal.